Ley de IA y concesionarios: qué cambia para chatbots, WhatsApp y voz

Chatbot en la web, WhatsApp que responde de noche, un agente de voz en la centralita, fotos de coches con el fondo retocado por un programa: muchos concesionarios ya usan IA a diario. Desde el 2 de agosto de 2026 la ley de IA de la UE se aplica con carácter general con una obligación muy concreta: las personas deben saber cuándo hablan con una IA. Esto es lo que significa, canal por canal.

Ley de IA de la UE: qué es y qué significa para un concesionario

La ley de IA de la UE, conocida como AI Act, es el Reglamento (UE) 2024/1689, que clasifica los sistemas de inteligencia artificial según su riesgo y fija obligaciones para quien los desarrolla y para quien los usa. Para un concesionario que usa chatbot, WhatsApp con IA o un agente de voz, la obligación principal es la transparencia del artículo 50: quien escribe o llama debe entender, como muy tarde en la primera interacción, que está hablando con un sistema de IA. Casi todos los usos habituales de un concesionario no son de alto riesgo, pero exigen información clara, formación del personal y un mínimo de orden documental.

Al ser un reglamento, se aplica directamente en España sin transposición. Su objetivo, según el artículo 1, es mejorar el funcionamiento del mercado interior y promover una IA centrada en el ser humano y fiable, con un alto nivel de protección de la salud, la seguridad y los derechos fundamentales.

Las fechas: entrada en vigor, 2 de agosto de 2026 y Digital Omnibus

El reglamento entró en vigor el 1 de agosto de 2024, pero sus normas se aplican por fases. En julio de 2026 el calendario se modificó con el llamado Digital Omnibus sobre IA, el Reglamento (UE) 2026/1744, publicado en el Diario Oficial de la UE el 24 de julio de 2026 y en vigor desde el 27 de julio de 2026. El calendario actualizado, en lo que afecta a un concesionario, es este:

• 2 de febrero de 2025: disposiciones generales, entre ellas la alfabetización en IA (art. 4), y prácticas prohibidas (art. 5).
• 2 de agosto de 2025: normas sobre modelos de IA de uso general y gobernanza.
• 2 de agosto de 2026: aplicación general, incluida la transparencia del artículo 50 para chatbots, agentes de voz y ultrasuplantaciones (deepfakes). El Digital Omnibus no ha movido esta fecha.
• 2 de diciembre de 2026: plazo transitorio para los proveedores de IA generativa comercializada antes del 2 de agosto de 2026 para el marcado del contenido (art. 50.2), y nuevas prohibiciones sobre contenido sexual no consentido generado con IA.
• 2 de diciembre de 2027: obligaciones para los sistemas de alto riesgo del anexo III, entre ellos la evaluación de solvencia (antes previstas para el 2 de agosto de 2026).
• 2 de agosto de 2028: obligaciones para los sistemas de alto riesgo del anexo I (antes 2 de agosto de 2027).

El aplazamiento del Omnibus afecta al alto riesgo, no a la transparencia frente a clientes y leads.

Las categorías de riesgo, explicadas de forma sencilla

• Riesgo inaceptable (prácticas prohibidas, art. 5): por ejemplo, manipulación que explota vulnerabilidades, puntuación social o reconocimiento de emociones en el trabajo salvo por motivos médicos o de seguridad. A tener en cuenta antes de contratar herramientas que analicen las llamadas de los vendedores.
• Alto riesgo (anexos I y III): ámbitos sensibles como empleo o servicios esenciales. En la venta de coches, el caso más cercano es la evaluación de solvencia de personas físicas (anexo III, punto 5, letra b).
• Riesgo de transparencia (art. 50): sistemas que interactúan con personas o generan contenido, como chatbots, asistentes de WhatsApp, agentes de voz y generadores de imágenes.
• Riesgo mínimo: todo lo demás, como filtros antispam. Queda la alfabetización en IA del personal.

Un chatbot que responde sobre horarios, ocasión y citas de taller no pasa a ser de alto riesgo por usar un modelo de lenguaje avanzado: cuenta el uso.

Proveedor o responsable del despliegue: quién hace qué

El reglamento distingue entre proveedor, quien desarrolla un sistema de IA o lo encarga y lo comercializa con su propio nombre o marca, y responsable del despliegue (deployer), quien usa un sistema de IA bajo su autoridad en una actividad profesional. Cuando un concesionario contrata un chatbot o un agente de voz de una empresa de software, normalmente el proveedor es la empresa de software y el concesionario es el responsable del despliegue. Si el concesionario desarrolla su propio asistente y lo pone en servicio con su nombre, puede pasar a ser proveedor, con más obligaciones.

El artículo 50 pide al proveedor diseñar el sistema para que las personas sean informadas, y el responsable del despliegue tiene obligaciones propias sobre ultrasuplantaciones y reconocimiento de emociones. Pero el mensaje que el cliente lee o escucha lo configura a menudo el concesionario: conviene tratar la transparencia como un trabajo compartido con el proveedor y dejarlo por escrito en el contrato.

Artículo 50: las obligaciones de transparencia

• Apdo. 1: los sistemas destinados a interactuar directamente con personas físicas deben diseñarse para que estas sepan que hablan con una IA, salvo que resulte evidente por el contexto.
• Apdo. 2: los proveedores de sistemas que generan audio, imagen, vídeo o texto sintéticos marcan los resultados en formato legible por máquina. No se aplica a la edición estándar que no altera sustancialmente los datos de entrada.
• Apdo. 3: quien use reconocimiento de emociones o categorización biométrica informa a las personas expuestas.
• Apdo. 4: quien use la IA para generar o manipular imágenes, audio o vídeo que constituyan una ultrasuplantación debe hacerlo público.
• Apdo. 5: la información se da de forma clara y distinguible, como muy tarde en la primera interacción o exposición, cumpliendo los requisitos de accesibilidad.

El reglamento define la ultrasuplantación como un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que puede inducir a una persona a pensar erróneamente que es auténtico o verídico.

Caso por caso: las herramientas de IA de un concesionario

Chatbot en la web

Es el caso más claro de sistema que interactúa con personas. El mensaje de bienvenida debería decir desde el principio que responde un asistente virtual basado en IA, con un nombre que no haga pensar en un vendedor real. Si un comercial toma la conversación, conviene que el cliente lo vea. Más información sobre el chatbot con IA para concesionarios y sobre qué es un agente de IA.

WhatsApp con IA

En WhatsApp el riesgo es que el cliente crea que escribe al vendedor que conoce. Conviene indicar la IA en el primer mensaje de la conversación y en las plantillas que abren un diálogo gestionado por la IA, y explicar cómo hablar con una persona. Ver también WhatsApp para concesionarios.

Centralita con IA y agentes de voz

Por teléfono una voz sintética puede sonar muy natural, así que no es evidente que se hable con una IA. El saludo inicial debería decirlo en una frase, antes de cualquier pregunta: por ejemplo "Buenos días, soy el asistente virtual del concesionario, un sistema de inteligencia artificial. Puedo ayudarle o pasarle con un compañero". Si la llamada se graba y se transcribe, también hay que decirlo, conforme al RGPD. Más detalles: centralita con IA para concesionarios.

Llamadas salientes hechas por la IA

Seguimiento de leads, recordatorios de revisión, campañas: también aquí la información va al principio. Además del reglamento de IA, siguen vigentes las normas sobre llamadas comerciales y consentimiento; para el caso italiano, ver llamadas comerciales y Registro de oposiciones. Una precaución adicional: evitad voces que imiten a un empleado real o a un personaje conocido. Una voz sintética que se parece a una persona real y suena auténtica puede encajar en la definición de ultrasuplantación. Para campañas de voz, ver llamadas salientes con IA.

Fotos de coches generadas o retocadas con IA

Cambiar el fondo, eliminar reflejos o crear un ambiente de exposición: aquí hay que valorar caso por caso. El marcado técnico (apartado 2) recae en el proveedor de la herramienta y no se aplica a la edición estándar que no altera sustancialmente la imagen. La divulgación del responsable del despliegue (apartado 4) solo se activa si el resultado es una ultrasuplantación, es decir, si se asemeja a objetos o lugares reales y puede parecer auténtico sin serlo. Un coche real sobre un fondo neutro no es lo mismo que una imagen que lo muestra en un lugar real donde nunca estuvo. Si usáis estas herramientas, también para las fotos del stock, preguntad al proveedor cómo marca los resultados y decidid con vuestro asesor cuándo añadir una indicación. En cualquier caso, la imagen no debe engañar sobre el estado del coche.

Financiación y evaluación de solvencia

Los sistemas de IA usados para evaluar la solvencia o establecer la calificación crediticia de personas físicas son de alto riesgo (anexo III, punto 5, letra b), con obligaciones que, tras el Digital Omnibus, se aplican desde el 2 de diciembre de 2027. Normalmente el concesionario no evalúa el crédito por su cuenta, sino que trabaja con una financiera, que es quien usa el sistema de scoring. Si el concesionario usa herramientas de preevaluación de solvencia, es el momento de preguntar al proveedor cómo está clasificado el sistema.

Herramientas de IA que usa el personal

Asistentes para redactar correos y anuncios, transcripciones, resúmenes: normalmente riesgo mínimo. Quedan la alfabetización en IA y la norma de no introducir datos de clientes en herramientas no autorizadas.

Alfabetización en IA del personal (art. 4)

Desde el 2 de febrero de 2025, proveedores y responsables del despliegue deben ocuparse de la alfabetización en IA de su personal y de quienes usan los sistemas en su nombre. El Digital Omnibus reescribió el artículo 4: ahora exige adoptar medidas para apoyar el desarrollo de la alfabetización en IA, teniendo en cuenta los conocimientos de las personas y el contexto de uso, y aclara que no obliga a garantizar un nivel concreto para cada persona. La Comisión y los Estados miembros deben apoyar en especial a las pymes, también con ejemplos prácticos.

En un concesionario basta una formación breve para BDC, vendedores, recepción de taller y marketing: qué hace la IA y qué no, cuándo tomar la conversación, qué datos no introducir en herramientas externas, qué responder a quien pregunta si habla con una persona. Dejad constancia de quién la ha hecho y cuándo.

Ley de IA en España: AESIA y el proyecto de ley

La autoridad de referencia en España es la Agencia Española de Supervisión de Inteligencia Artificial (AESIA), cuyo estatuto se aprobó con el Real Decreto 729/2023, de 22 de agosto. Para completar la aplicación del reglamento europeo, el Gobierno remitió al Congreso el Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial, publicado en el Boletín Oficial de las Cortes Generales el 12 de junio de 2026:

• El proyecto designa a la AESIA como punto de contacto único y como autoridad de vigilancia del mercado en buena parte de los casos, junto con autoridades sectoriales.
• Regula el régimen de infracciones y sanciones; entre las infracciones graves de los proveedores incluye no informar a las personas de que interactúan con un sistema de IA (art. 50.1 del reglamento europeo).
• En la última información oficial que hemos podido consultar, el texto seguía en tramitación parlamentaria. Comprobad su estado en la web del Congreso antes de basar decisiones en él.

Mientras tanto, las obligaciones del artículo 50 se aplican directamente por el reglamento europeo, con independencia de la ley española.

Sanciones

El artículo 99 prevé para las prácticas prohibidas multas de hasta 35 millones de euros o el 7% del volumen de negocios mundial anual, y para el incumplimiento del artículo 50 hasta 15 millones o el 3%. Para las pymes se aplica el menor de los dos importes. Los Estados miembros fijan el régimen sancionador teniendo en cuenta gravedad, cooperación y medidas adoptadas. Pero antes que el máximo cuenta la reputación: un cliente que se siente engañado no vuelve.

Checklist práctica para el concesionario

• Inventario de herramientas de IA: para cada una proveedor, canal, responsable interno y datos tratados.
• Mensaje de transparencia por canal: bienvenida del chat, primer mensaje de WhatsApp, saludo del agente de voz y de las llamadas salientes.
• Paso a una persona siempre posible, con devolución de llamada o transferencia.
• Horarios claros en los que responde la IA y en los que responde el personal.
• Formación básica en IA para quienes usan las herramientas, registrada.
• Contratos con los proveedores: roles, transparencia, marcado de contenido generado, grabaciones, conservación, roles RGPD.
• Registros, transcripciones y grabaciones conservados según la política de privacidad, con accesos por rol.
• Regla interna para fotos y vídeos retocados con IA validada con el asesor; para el scoring de crédito, preguntas concretas a la financiera.

Cómo ayuda MIA al concesionario a gestionar la transparencia

MIA no hace que un concesionario cumpla automáticamente la ley de IA, y ningún software puede hacerlo por sí solo. Sí pone a disposición del concesionario herramientas para gestionar la transparencia y el control humano:

• Mensajes configurables: la bienvenida del chat web y el guion de las llamadas los decide el concesionario, que puede indicar que responde una IA.
• Control humano: con un clic un comercial toma la conversación en chat web y WhatsApp y la IA se detiene; por teléfono la llamada puede pasar a un compañero con un resumen.
• Horarios de activación de la IA por canal, por ejemplo personas de día y la IA por la noche, y pausa de la IA en conversaciones o números concretos.
• Grabaciones, transcripciones y resultados estructurados de las llamadas consultables en la bandeja de entrada.
• Roles, permisos y autenticación en dos pasos; las llamadas salientes respetan la oposición del cliente a recibir llamadas de voz.

Las decisiones sobre textos, información al cliente y conservación siguen siendo del concesionario, con el apoyo de su asesor.

Fuentes oficiales

Nota: este artículo tiene fines informativos, está actualizado a 8 de noviembre de 2026 y no constituye asesoramiento jurídico. Las normas y orientaciones pueden cambiar: para decisiones sobre vuestro caso, consultad con vuestro DPD o asesor jurídico.